Was ist die Magic Bullet-Theorie der Massenmedien?

Sie müssen nicht derjenige sein, der die Nachricht an die Millennials Ihrer Mitarbeiter bringt. Es wird sie nur mürrisch machen. Sie glauben vielleicht, dass sie das Gebiet der Massenkommunikation durch ihre Liebe zu Social-Media-Plattformen erfunden haben. Wie gab es die Welt und wie kommunizieren die Menschen vor den sozialen Medien? Als Kleinunternehmer, der sich wahrscheinlich mit der Konvergenz von Marketing, Werbung und Journalismus in Ihrem täglichen Geschäftsleben auseinandersetzt, ist es vielleicht an der Zeit, eine Mitarbeiterversammlung einzuberufen, um drei der am weitesten verbreiteten Theorien der Massenkommunikation zu prüfen, die vor dem sozialen Bereich vorherrschten Medien sind weit weg, angefangen mit der „Mutter“ aller Theorien: Die Zauberkugel-Theorie der Massenkommunikation. Ja, es hat seine Wurzeln in den 1930er Jahren. Und ja, die Millennials Ihrer Mitarbeiter brauchen vielleicht eine Erinnerung, dass Menschen dieser Ära - genau wie Millennials - mit dem Auto unterwegs waren und nicht auf den Rücken von Dinosauriern. Einige der zugrunde liegenden Annahmen dieser Theorien sind heute genauso relevant wie zu ihrer Einführung. Und sie können Ihnen vielleicht faszinierende Einblicke in die Kunden geben, die Sie heute bedienen.

Theorie der Massenkommunikation: Magic Bullet Theory

Als es eingeführt wurde: Ende der 1930er Jahre

Was es heißt: Bewaffnet mit den Kiemen, zielen die mächtigen Massenmedien ab und "schießen" Botschaften an ein passives und beeindruckendes Publikum.

Die Zusammenfassung mag sarkastisch klingen, ist es aber wirklich nicht. In den ersten Tagen der Massenkommunikationstheorie - als der Zweite Weltkrieg gerade erst begann - glaubten die Menschen tatsächlich, dass sie angesichts regelmäßiger Medienbotschaften weitgehend wehrlos waren. Diese Theorie wird auch als hypodermische Nadeltheorie der Kommunikation bezeichnet, um im Wesentlichen eine ähnliche Dynamik zu erfassen: Das Medium sendet Botschaften an ein Massenpublikum.

Das hypodermische Nadelmodell erlangte nach einer Radiosendung im Oktober 1938 beträchtliche Zugkraft. Zuhörer, die ein "War of the World" -Programm über Marsmenschen in New Jersey ansahen und irrtümlicherweise Menschen angriffen, glaubten, das Programm sei real. Hunderte von Leuten riefen die Polizei und die Feuerwehr nach Updates an, und ebenso viele eilten in den Laden, um Notfälle zu kaufen, um sich selbst zu schützen. Der Vorfall wurde als "Paniksendung" bekannt und förderte eine grundlegende Theorie der hypodermischen Nadeln: Wenn Menschen nur eine Informationsquelle haben, haben sie keine andere Wahl, als darauf zu reagieren.

Die Theorie der magischen Kugel / Injektionsnadeln setzt auch Folgendes voraus:

  • Die Medien erstellen Nachrichten zu einem bestimmten Zweck - das heißt, eine bestimmte Antwort auszulösen. Die Menschen reagieren auf dieselbe Weise auf dieselbe Weise. Die Auswirkungen der „Kugeln“ oder „Spritzen“ der Medien sind unmittelbar und kraftvoll und führen häufig zu schnellen Verhaltensänderungen. * Es ist sinnlos, wenn Menschen versuchen, dem Einfluss der Medien zu widerstehen.

Wenn Sie heute über die Medien nachdenken, können Sie trotz sich selbst lächeln. Die Wissenschaftler haben die Zauberkugel-Theorie der Massenkommunikation jedoch weitgehend abgelehnt , da sie kritische Denkfähigkeiten außer Acht lässt und demografische Variablen - insbesondere die Bildung - nicht berücksichtigt, die dazu führen, dass die Menschen unabhängig denken und sich benehmen. Der Fokus wurde auf eine plausiblere Theorie der Massenkommunikation gerichtet, insbesondere auf die Agenda-Setting-Theorie.

Theorie der Massenkommunikation: Agenda-Setting-Theorie

Als es eingeführt wurde: 1972

Was es im Wesentlichen sagt: Die Medien bestimmen, auf welche Themen Menschen sich bei ihrer Mission, eine Agenda festzulegen, konzentrieren.

Ein Protagonist könnte sagen, dass jemand die Agenda festlegen muss oder entscheiden muss, über welche Themen es sich zu reden lohnt. Und die Agenda-Setting-Theorie behauptet, dass diese Rolle den Medien und nicht der Öffentlichkeit gehört. Wenn die Medien die Tagesordnung festlegen, reagiert die Öffentlichkeit in Form von Sachverhalten und diskutiert, debattiert und befürwortet möglicherweise Veränderungen, basierend auf dem, was sie lesen und hören. Die Theorie funktioniert auch in umgekehrter Reihenfolge: Wenn Medien ein Thema ignorieren oder nicht ansprechen, wenn sie eine Agenda nicht vorantreiben, werden sie an den Rand gedrängt oder sogar ignoriert.

Wie die Magic Bullet-Theorie der Massenkommunikation beruht die Agenda-Setting-Theorie auf einigen grundlegenden Annahmen:

  • Die Medien prägen die Realität, anstatt sie zu reflektieren. * Je mehr Aufmerksamkeit die Medien einem Thema widmen, desto wahrscheinlicher wird die Öffentlichkeit zustimmen, dass es wichtig ist - ein Echo der Zauberkugeltheorie der Kommunikation.

Die Agenda der Massenkommunikationstheorie wurde von einer ganzen Generation von Journalisten und insbesondere von Printjournalisten angenommen, die auf die Nachrichtenseiten jeden Tag als lebenden Beweis für die Existenz der Theorie verwiesen. Die wichtigsten Geschichten des Tages erschienen auf der ersten Seite unter den größten und kühnsten Schlagzeilen. Weniger wichtige Nachrichten erschienen auf den Innenseiten. Zeitungsleser verstanden, wenn sie diese Funktion nicht annahmen, und schnappten sich häufig Zeitungen an Straßenecken, die auf der Schlagzeile des Tages basierten.

Die Agenda-Funktion der Medien wurde oft als eine Kraft des Guten angesehen, und Medientheoretiker weisen auf Tausende von Beispielen als Beweismittel hin, insbesondere in der Arena der Lebenswissenschaften. Rauchen, gesunde Ernährung und Fahrersicherheitsbewegungen verdanken ihren Erfolg größtenteils der Rolle der Medien, die die Agenda bestimmt. (Einige Leute nennen es vielleicht sogar Befürwortung .)

Der Erfolg dieser Bewegungen ist zum Teil auf eine Konsequenz der Agenda-Setting-Theorie zurückzuführen: Ein Medienunternehmen wird die Agenda eines anderen wahrscheinlich plappern. Bevor Sie es wissen, entsteht eine Medien- "Echokammer", bei der sich mehrere Medien auf das gleiche Thema konzentrieren. Schon vor dem Aufkommen des Internets fragten sich die Leute, wie sie solche anhaltenden Bombardements der Medien vermeiden können.

Ironischerweise haben Massenmedienforscher festgestellt, dass die Prävalenz des Internets das Paradigma der Tagesordnung umgedreht haben könnte. Mit anderen Worten, wer setzt heute die Agenda? Angesichts der Beliebtheit von Blogs und Social-Media-Plattformen würden viele Leute sagen, dass die Menschen die Agenda für die Medien festlegen , indem sie deutlich machen, was sie lesen und darüber reden möchten, indem sie für einen großen Teil des Tages SMS und Tweets machen. Die Millennials in Ihrem Marketingteam könnten dem zustimmen.

Theorie der Massenkommunikation: Verwendung und Befriedigungstheorie

Als es eingeführt wurde: 1970er Jahre

Was es im Wesentlichen sagt: Die Menschen suchen nach Medieninhalten, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen.

Die Gebrauchs- und Befriedigungstheorie steht im krassen Gegensatz zu der Zauberkugel-Theorie der Massenkommunikation . Anstatt dass die Medien die Gedanken der Menschen mit Ideen durchdringen, besagt diese Theorie, dass die Leute ganz besonders darauf achten, Medieninhalte auszuwählen, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Diese Bedürfnisse können sich auf die gesamte Bandbreite auswirken, von Informationen über Unterhaltung und soziale Interaktion bis hin zu Entspannung, Flucht oder Erregung.

Wie die Zauberkugel und die Theorien, die die Massenkommunikation auf die Agenda setzen, setzt die Gebrauchs- und Befriedigungstheorie einige grundlegende Annahmen:

  • Das Publikum spielt eine aktive und anspruchsvolle Rolle bei der Auswahl von Medienunternehmen, um deren Bedürfnisse zu befriedigen. Dass sie diese Verkaufsstellen, die ihren Vorstellungen, Überzeugungen und Werten widersprechen, schnell verwerfen wird. Dass die Medien, die am meisten befriedigen, die sind, zu denen die Menschen immer wieder zur Befriedigung zurückkehren.
  • Medienunternehmen haben dieses Phänomen zur Kenntnis genommen und sind ein „Spiel“, um um Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen zu konkurrieren.

Die Gebrauchs- und Befriedigungstheorie wäre ohne Kritik keine richtige Theorie der Massenkommunikation. In diesem Fall sagen einige Kritiker, dass die Theorie den Leuten zu viel Anerkennung einräumt, wenn sie ihre Medienwahl selektiv auswählen - fast suggerieren sie, dass sie sich eher nach der Zauberkugel-Theorie der Massenkommunikation verhalten.

Allein dieser Punkt könnte zu einem lebhaften Gesprächsthema mit Ihren Mitarbeitern führen. Sind es nicht die Millennials, die sich für das "Kabelschneiden" einsetzen oder sich von den Kabeldiensten lösen, um sie an Werbespots zu binden? Und sind nicht die Millennials, die die Massenkommunikation in einen tragbaren Genuss verwandelt haben, der von einem Gerät, das nur ihre Handfläche füllt, beobachtet und gehört werden können?

Mit anderen Worten, sie scheinen sich scheinbar der Anwendung und Befriedigungstheorie der Massenkommunikation anzuschließen - und dies auf eine klare, anspruchsvolle und ausgesprochen unangenehme Weise.