Marketing-Umfeld & Mitbewerberanalyse

In einem Marketingumfeld ist eine Wettbewerberanalyse ein entscheidender Bestandteil der Gesamtstrategie eines kleinen Unternehmens und sollte eine gründliche Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aktueller und zukünftiger Wettbewerber sowie der politischen, wirtschaftlichen und technologischen Einflüsse umfassen die Art und Weise, wie ein Unternehmen konkurriert. Eines der effektivsten Instrumente zur Bewertung der Wettbewerbslandschaft eines Unternehmens ist das von Michael E. Porter von der Harvard Business School entwickelte Modell Five Competitive Forces. Bevor sie strategische Entscheidungen treffen, sollten kleine Unternehmen diese fünf Kräfte als Grundlage für die Entwicklung einer starken Analyse des Wettbewerbs nutzen.

Bedrohung neuer potenzieller Teilnehmer

Diese äußere Kraft bezieht sich auf potenzielle Wettbewerber, die derzeit nicht auf dem Markt sind, jedoch über die Fähigkeiten und Ressourcen verfügen, um im Wettbewerb zu bestehen. Wenn Märkte rentabel sind, werden sie für neue Unternehmen interessant. Dies erhöht die Kapazität, verringert jedoch die Rentabilität. Die Entscheidung eines Unternehmens, in einen neuen Markt einzutreten, hängt stark von den Eintrittsbarrieren oder Hindernissen ab, die neue Wettbewerber vom Eintritt abhalten. Hohe Anlaufkosten, bestehende Patente, behördliche Vorschriften und Lizenzanforderungen sind Beispiele für Eintrittsbarrieren.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte sind identische oder ähnliche Produkte von verschiedenen Herstellern, die die Bedürfnisse eines Kunden zu einem niedrigeren Preis effektiv erfüllen und die Attraktivität und Rentabilität der Branche verringern können, da sie das Preisniveau einschränken. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen hängt von der Bereitschaft des Käufers ab, ein Produkt zu ersetzen, dem relativen Preis und der Leistung von Ersatzstoffen sowie den Kosten für den Wechsel zu Ersatzstoffen.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Lieferanten von Rohstoffen, Ausrüstungen und Komponenten - oder Absatzmärkten - können die Lieferkette steuern und die Preise und Konditionen stark beeinflussen, wenn es auf dem Markt nur wenige Ersatzstoffe gibt. Je konzentrierter und kontrollierter das Angebot ist, desto weniger Verhandlungsmöglichkeiten bietet ein Unternehmen. Die Verhandlungsmacht eines Lieferanten steigt, wenn die folgenden Faktoren zutreffen: Ein Lieferantenwechsel ist zu kostspielig, der Input eines Lieferanten kann von niemandem bereitgestellt werden oder der Input ist ein integraler Bestandteil des Produkts eines Unternehmens. Die Macht der Lieferanten kann aufgrund ihres Einflusses auf die Kundengewinne ein wichtiger Wirtschaftsfaktor auf dem Markt sein.

Verhandlungsmacht der Käufer

Käufer sind die Kunden - oder der Absatzmarkt - und sie haben die Möglichkeit, den Preis und die Einkaufskonditionen zu beeinflussen. Durch den Druck auf eine Branche, die Preise zu senken und die Qualität zu verbessern, können einflussreiche Käufer das Rentabilitätspotenzial eines Unternehmens reduzieren und den Wettbewerb in der Branche erhöhen. Die Verhandlungsmacht der Käufer kann stark oder schwach sein. Käufer sind stark, wenn sie in großen Mengen einkaufen, Ersatzprodukte verfügbar sind oder die Lieferkette variiert. Diese Faktoren können sich im Laufe der Zeit ändern und sollten in einer Wettbewerbsanalyse als mögliche Bedrohung angesehen werden.

Rivalität unter den Konkurrenten

Die Rivalität um Marktanteile unter den Wettbewerbern der Branche kann von niedrig bis extrem reichen, und die Intensität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem sich Unternehmen innerhalb einer Branche gegenseitig unter Druck setzen. Die Intensität der Rivalität kann eine Branche insgesamt gefährden, indem das Gewinnpotenzial begrenzt wird, wenn die Konkurrenten sich zwangsweise auf die Märkte des anderen Marktes richten und die Produkte aggressiv preisen, um das Geschäft zu gewinnen. Verschiedene Faktoren bestimmen die Intensität der Rivalität, darunter das Ausmaß der Austrittsbarrieren, die Höhe der Fixkosten, die Anzahl der Wettbewerber in der Branche, die Wachstumsrate der Branche und die Nachfragebedingungen.