So wenden Sie die BCG-Matrix an
Unternehmen müssen ihr Produktangebot relevant und profitabel halten, um in Betrieb zu bleiben. Die Boston Consulting Group entwickelte ein Tool, die BCG-Matrix, zur Kategorisierung der Produkte eines Unternehmens im Verhältnis zum gesamten Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus basiert auf der Beobachtung, dass sich Produkte ähnlich wie Tiere durch bestimmte Reifephasen entwickeln, die sich in der Menge der benötigten und produzierten Ressourcen unterscheiden. Die BCG-Matrix ordnet jedes Produkt, das ein Unternehmen anbietet, der Wachstumsrate des Geschäfts und dem relativen Marktanteil zu, den das Produkt kontrolliert. Durch die Ermittlung, in welchen Quadranten der BCG-Matrix ein Produktangebot fällt, erhält das Management wertvolle Hinweise zur Zukunft dieses Produkts.
Sterne
Produkte, die in einem wachsenden Markt eine hohe relative Position in Bezug auf den Marktanteil haben, werden als Sterne bezeichnet. Sie erfordern große Investitionen, um den Marktanteil zu halten, erzeugen jedoch oft genug Einnahmen, um ihre Ausgaben zu decken. Unternehmen sollten es zur Priorität haben, den Marktanteil von Produkten im Sternquadranten der BCG-Matrix zu halten, um den Umsatz zu steigern. Da das Produkt in die Fälligkeit eintritt und die Wachstumsraten unter 10 Prozent sinken, erfordert die Aufrechterhaltung des Marktanteils weniger Investitionen, die jedoch einen ähnlichen Umsatz erzielen und zu Kuhkühen werden.
Cash Kühe
Cash-Kühe erzielen erhebliche Gewinne für ihre Unternehmen, da sie nur geringe Investitionen erfordern, um ihren hohen Marktanteil zu halten. Manager sollten Gewinne von Cash-Cows ableiten, um den Marktanteil von Star-Produkten zu verteidigen, neue Produkte für aufstrebende Märkte zu entwickeln oder umkämpfte Produkte einzusetzen. Während Cash Cows oft die größte Gewinnspanne in einem Unternehmensportfolio bieten, müssen Unternehmen, die an einer langfristigen Rentabilität interessiert sind, in die Verteidigung und Herstellung von Star-Produkten investieren, die zu Cash Cows werden.
Hunde
Produkte mit niedrigem Marktanteil, die ein geringes Wachstum aufweisen, werden als Hunde bezeichnet. Manager sollten die Anzahl der Hunde im Produktportfolio minimieren. Während viele Manager die Herausforderung suchen, ein Hundeartikel umzudrehen, sollte jede Investition in Hundeartikel zusätzlich geprüft werden. Unternehmen sollten entscheiden, ob sie eine Nische auf dem Produktmarkt finden, um das Produkt zu kontrollieren oder vollständig zu verlassen, um Ressourcen für rentablere Unternehmen freizusetzen.
Fragezeichen
Der besorgniserregendste Quadrant der BCG-Matrix besteht aus Produkten in Wachstumsmärkten, die relativ schwache Positionen in ihren Märkten kontrollieren. Diese als Fragezeichen bezeichneten Produkte erfordern umfangreiche Investitionen. Ein Fragezeichenprodukt ist auch bei erheblicher Finanzierung durch den harten Wettbewerb in wachstumsstarken Märkten benachteiligt. Manager sollten die Wahrscheinlichkeit und die Möglichkeiten einer Erhöhung des Marktanteils in Betracht ziehen, beispielsweise durch die Spezialisierung auf einen Nischenmarkt, bevor sie den Fragezeichen zusätzliche Ressourcen zuweisen. Wenn es unwahrscheinlich ist, dass ein Fragezeichen einen Nischenmarkt erobert oder sich gegen den besser etablierten Wettbewerb abhebt, sollte das Unternehmen seine Profitabilität insgesamt steigern.